日前，知名口腔护理品牌高露洁旗下4个含有“劲白”字样的商标被宣告无效，包括“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”等。在社交平台上，涉事商标被质疑为心机商标。
7月27日，高露洁相关负责人向南都湾财社记者表示，劲白系列相关产品均具备经实验验证的去渍美白功效，并严格遵循法规进行评价与备案，没有误导消费者。公司将产品名称申请注册商标属于维护品牌资产的常规知识产权保护策略，并非出于误导消费者的目的。
高露洁4个含“劲白”字样商标被宣告无效
此外公司还申请注册“晶耀”“色修”等商标
根据国家知识产权局商标局官网，目前，已有1596个商标被该局依职权宣告无效，这些商标被判定为带有欺骗性。南都此前曾作系列报道，被宣告无效的商标包括“土猪”“土鸡”“手擀面”等，涉及多个知名企业。
近期，多家媒体报道称，高露洁旗下多个包含“劲白”字样的商标也被宣告无效，涉事商标被质疑为“心机商标”。
7月27日，南都湾财社记者查询商标局官网发现，“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”“高露洁 冰爽劲白 COLGATE”以及“高露洁 劲白 COLGATE”这4个商标确实被列入被宣告无效的商标名单中，对应的商标注册号分别为：5829171、5867531、6583432和17572565。
进一步在商标局官网查询涉事商标的信息发现，4个涉事商标均为高露洁品牌母公司高露洁-棕榄公司（COLGATE-PALMOLIVE COMPANY）注册申请，目前这4个商标均被撤销。
时间上，“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”和“高露洁 冰爽劲白 COLGATE”这3个商标均在2007年或2008年申请注册，“高露洁 劲白 COLGATE”商标则在2015年申请注册，这4个商标对应的商品均为牙膏。
商标局官网显示，高露洁-棕榄公司还申请注册“晶耀”“色修”“钻光”“星芒闪耀”“光耀白”等商标，部分商标处于等待实质审查或者驳回复审中。
高露洁：
“劲白”为对产品功效的描述性词语
申请注册商标并非出于误导消费者的目的
7月27日，高露洁相关负责人回应南都湾财社记者称，公司并未将“劲白”等词语作为注册商标在包装上使用，该词语系对产品美白功效的描述性用语，旨在传达其功能特点。
该负责人指出，劲白系列相关产品均具备经实验验证的去渍美白功效，并严格遵循法规进行评价与备案，没有误导消费者。
高露洁表示，公司将产品名称申请注册商标属于维护品牌资产的常规知识产权保护策略，并非出于误导消费者的目的。
高露洁品牌隶属于美国高露洁棕榄公司。根据高露洁棕榄公司今年5月1日发布的最新财报，2026财年第一季度，集团净销售额同比增长8.4%至53.24亿美元，有机销售额同比增长2.9%，归母净利润同比下滑6.4%至6.46亿美元。
按业务来看，集团拥有“口腔、个人及家居护理”和“宠物营养”两大业务，财报数据显示，今年一季度，“口腔、个人及家居护理”业务营收占比约78%，而宠物营养业务营收占比约22%。在该财报中，高露洁棕榄公司表示，今年至今，该公司牙膏全球市场份额达41.1%，手动牙刷的全球市场份额为32.6%。
按地区来看，中国所在的亚太地区在报告期内营收占比15%，该市场净销售额增长8.9%。
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除高露洁外
多个“劲白”“冰泉炫白”商标亦被宣告无效
南都湾财社记者注意到，除了高露洁外，多个含“劲白”“炫白”等字样的商标均被撤销，包括“劲白”商标（注册号：7108963，由一自然人注册）、“冰泉炫白”商标（注册号：48965507，由清远市华宝生物科技有限公司注册）、“炫白星 SHOWBEYSTAR”商标（注册号：81323975，由兔嘉嘉深圳母婴用品有限公司注册）等等。这些商标注册类别均为第3类，第3类为不含药物的化妆品和梳洗用制剂，包含牙膏等。
在高露洁之前，另一知名口腔护理品牌佳洁士也因旗下“Whitelock（锁白）”商标引发过争议。佳洁士相关负责人曾就此事向南都湾财社记者表示，品牌方在产品包装上清晰标注“TM”并明示“Whitelock是注册商标，并非功效宣称”，旨在明确其商标属性，符合法律法规关于商标规范使用的规定，与佳洁士锁白牙膏产品具有锁白功效的事实并无冲突。
广东三环汇华律师事务所律师、副主任董咏宜向南都湾财社记者表示，最近国家知识产权局又依职权宣告无效69个带有欺骗性的商标，可以看出，国家为了打击欺骗性商标又称“心机商标”，用的是组合拳。国家先是颁布法律法规制定各类通则堵住了立法漏洞，接着通过主动无效“心机商标”，堵住商家的借口。
董咏宜表示，在牙膏类，国家市场监管总局在2023年12月1日施行的《牙膏监督管理办法》，规定“牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责”，也就是说牙膏的主要作用是清洁，若有美白功效的话，那就要提供证明并且备案，否则不能使用。
不过食品类的宣称则有所不同。董咏宜称，2025年3月国家颁布《食品安全国家标准预包装食品标签通则》，里面规定不能使用“无食品添加剂”等词汇，该规定有两年过渡期，也就是2027年3月正式施行，同样，“千禾0+”若解释为零添加，那违反标签通则，若说是商标，现在国家知识产权局明确予以无效。
她指出，新商标法已经修订并且通过2027年1月1日施行，新规定“以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款。逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。”
董咏宜解释，也就是说，对于食品而言，如果企业仍在继续使用“零添加”等词在产品包装或者宣传上，都将会面临行政处罚——若企业称这是商标的一部分，那就是以误导公众的方式使用商标，若辩解为这是功效，那也违反相应的行政规章。牙膏类的产品，若确实有美白等功能，就提供相应的证明，并且完成备案。现在留给企业整改的时间不到半年了，建议有类似情况的企业好好自查，有则改之无则加勉。
采写：南都湾财社记者 冯家钜
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